超级零售商拉开全球霸主争夺战

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4月 2022
超级零售商拉开全球霸主争夺战
越来越多的零售商正走出本土市场,成功地在世界其他地区建立自己的市场。这种整合及全球化有许多根本原因。在这份报告中,我们试图理解这些“超级零售商”产生的原因,他们已从本土市场成长为具有区域甚至国际地位的零售商,并正在改变腕表零售业的面貌。

在过去的十年中,征服中国市场成为钟表界的主要议题。如今,一场新的竞争已将其取代。越来越多的全国性及地区性零售商,无论是实体零售商还是数字零售商,都在试图通过开设新店和收购来实现本土市场之外的扩张。基于此,他们正在成为拥有多锚点的“超级零售商”。

最近的例子包括:英国零售商Watches of Switzerland在美国市场取得的突破,WatchBox 与中东 Ahmed Seddiqi & Sons建立的合作,Cortina在新加坡对 Sincere的收购,以及周大福在中国内地的网络扩张。

英国集团老板Brian Duffy 指出:“美国和欧洲仍然拥有广阔前景,他们市场巨大且尚未开发。”

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但事实上,这场竞赛是并行展开的多场竞争:

• 市场份额之争。传统零售商面临着来自二级市场参与者和拍卖行日益增长的压力,特别是就那些在一级市场根本找不到的腕表而言。

•库存之争。一些主要品牌(劳力士、百达裴丽、爱彼、Richard Mille)和独立制表品牌(F.P.Journe、Philippe Dufour、Voutilainen、MB&F、H. Moser & Cie、De Bethune、Akrivia)所生产的某些款式的腕表都达到了惊人的价格。

•本土客户之争。随着购物旅游的中断,本土消费者的重要性得以恢复,尤其是在美国和欧洲市场。

•内容与互动之争。疫情期间出现了新一代收藏家,这些收藏家不仅对流行款式感兴趣,他们还对更广泛意义上的钟表文化有着浓厚的兴趣。

•线上知名度之争。在全球范围内,二手腕表和新腕表之间的区别越来越被“收藏品”的概念所取代。

•合作伙伴之争。与大品牌合作,以期开设单一品牌精品店或管理其二级市场。

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争夺之后的合作?

在疫情大流行之前,腕表品牌和集团似乎不惜牺牲传统零售商的利益,力求成为自己品牌的零售商。在中国香港等特定市场所出现的困难,以及随后爆发的疫情,突显了单打独斗所面临的挑战(尽管历峰集团仍是全球最大的腕表零售商)。

而目前的趋势似乎不是品牌与大型零售商之间的“生死之战”,而是加深二者之间的合作关系,并建立洲际超级零售商。这反映在单一品牌专营店的增长及这些新巨头对小型零售商的大量收购中。这种合作模式也是疫情留下的遗产,是对每一个参与者强势与弱势的“碰撞测试”。

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股票市场的成功

Mercury Project 的顾问 Thierry Huron 指出,2021年,这些超级零售商的股市表现大多超过了腕表集团及品牌自身。

他认为,成功的零售商已经利用数字转型的成功,在资本市场找到了一条出路,以及与市场领导者一起代理较小的独立制表品牌。他们还受益于强大的流动性,这使他们能够进行大量投资,特别是线上投资。

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“这就是为什么许多零售商的价值增益表现远远超过最大的上市腕表和珠宝品牌的原因之一,如Swatch Group和Fossil Group,这两个品牌分别只增长了15.5%和19.2%。甚至增长高达71%的历峰集团也被Emperor Watch & Jewellery、Oriental Watch、Cortina、The Hour Glass 以及 Watches of Switzerland赶超。尽管这些零售商大多经营历峰集团的品牌,但它们的表现优于历峰集团。”

Signet Jewelers在2021年以216%的涨幅再一次达到其2015年的纪录,Watches of Switzerland 及The Hour Glass 则创下了历史新高。大多数腕表和珠宝专业上市零售商的股价几乎全年持续上涨。

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更有价值的本地客户群

在欧洲、美国和亚洲,无论身处何地,零售商都受到了经济大幅复苏的提振,这得益于前所未有的财政和货币刺激措施所推动的奢侈腕表和珠宝的需求激增。

“从美国到日本到欧洲,封锁使得富有的千禧一代及Z世代消费者的旅行、娱乐及服务支出大大减少,推动了对奢侈腕表和珠宝需求”Thierry Huron说,“最近,在中国,这种趋势似乎被中国投资者放大了,相比于房地产,他们现在更喜欢奢侈腕表。”

在一个由众多本地零售商组成的市场中,顾问断言整合仍将继续。他还预言了大规模的线上投资,因为一些传统玩家在疫情期间加入了线上销售。

力量的均衡

LuxeConsult咨询公司的负责人Oliver R. Müller坦言,“最近的收购并不让我感到惊讶”。“在一个完全重新配置的市场中,零售商和品牌之间的谈判比以往任何时候都更为重要。如今,在这种力量均衡的情况下,很少品牌能够不与 Watches of Switzerland 或Bucherer这样的零售商合作”。

该专家认为,腕表分销的未来是一个“智能网络”,这一网络的形成有赖于由各品牌在电子商务、单一品牌精品店及多品牌销售网点之间的校准。对他而言,有一件事情是确定的:多品牌零售店的数量将继续减少。“我们将看到销售点数量的急剧减少,竞争的胜利者将吞并掉那些较小的对手”。

像中国香港这样的城市,腕表店在街面上排成一列,提供相同品牌的同款产品的日子将成为过去。今天的一切都是关于附加值和排他性的。对于独立零售商而言,没有更多的确定性:一段历史悠久的合作伙伴关系可能会在几秒钟解体。这就是为什么一定的规模成为至关重要的因素——只有这样才能够在平等的基础上与品牌对话。

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寻求神奇公式

每个品牌都在寻找合适的分销组合。对一个腕表品牌有效的做法不一定也适用于另一个——这是集团战略中的一个常见错误,推进单一品牌精品店可能并不适合全面发展。正如市场上最受欢迎的品牌所示,愿景是多样的。劳力士和百达裴丽仍然依赖外部分销商网络,而Richard Mille和爱彼则选择了垂直分销。

这就是“超级零售商”应运而生之所在:无论在经营单一品牌,还是多品牌精品店或是数字化精品店方面,它们都拥有极大的规模,促使大品牌与其结盟,本土企业则无法再与之竞争。

“这并不意味着拥有一两家分店的本地零售商一定会消失”Oliver R. Müller强调道,“其中最负盛名的 Beyer Chronometrie便是最好的例证。但市场是残酷的:如果你不再能向合作伙伴证明你的附加值和你能够为其提供的增长,那么大品牌将会抛弃你。你最终会倒闭……或者被收购。”

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