雅克德罗Jaquet Droz蛰伏后的涅槃重生

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September 2022
雅克德罗Jaquet Droz蛰伏后的涅槃重生
历经长时间的沉淀,雅克德罗的新任首席执行官Alain Delamuraz宣布他要从上至下,彻底改革品牌的发展战略。他的举措极为大胆:斩断标志性的大秒针Grande Seconde系列,斩断与零售商的合作,专注于最为稀有的Métiers d’art和高端名表私人订制。这样做的目的是以独特的作品直接面向专属的客户群。

经历了短暂的工作交集之后便是工作的移交。Christian Lattmann担任了五年的雅克德罗首席执行官,如今已去宝珀工作,而宝珀的前任副总裁Alain Delamuraz如今担任雅克德罗的首席执行官。Alain Delamuraz打算调整品牌的发展战略,以适应腕表市场的新环境,他的这一改革得到了斯沃琪集团及Hayek家族的全力支持。这位对生活艺术和优美机械的狂热爱好者由此决心展开彻底的变革。

经过了一年的等待,这项新战略终于面世。这位颇具影响力的Delamuraz是瑞士联邦前总统的儿子,他具体而微的参与到项目的规划中,旨在为雅克德罗绘制全新的战略图。这一古老品牌所面临的挑战对任何人而言都不是个谜:依赖单一的设计(大秒针系列the Grande Seconde),以及非典型性的技术专长(自动玩偶automata),让雅克德罗在以亚洲客户为主的细分市场中举步维艰。

这是一个有趣的研究案例。品牌拥有一些宝贵的财富:在斯沃琪集团的支持下,它拥有一些非常好的机芯(主要是宝珀),稀有的工艺(例如金箔雕花珐琅Paillonné enamel),较低的高层人员流动率(前首席执行官Christian Lattmann在雅克德罗工作了11年),诞生了一些杰出的技术成就,使其在2015年荣获日内瓦高级钟表大赏(GPHG)奖项。尽管品牌凭借多年的积累开设了许多新店,但除此之外便没有什么新的成就。疫情(以及随之而来的亚洲的旅行中断)成了最后一根稻草,在这段时间里,努力换来的只有失望,这究竟是为什么?

理论上,Alain Delamuraz的做法与该品牌的历史是一脉相承的。但依然有人认为他的举措过于大胆,有人认为过于激进,只有时间能给我们最终的答案。

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遇见对的客户

Alain Delamuraz如此总结道:如果产品是好的、独一无二的、并且赋有创意,那么问题一定出在营销环节。雅克德罗没有找到对的客户,因此,新首席执行官决定进行一次彻底的变革。 他的指导原则是——“六位数的幸福少数人”(Six-figure happy few)——这一原则被不断地重申。

卓越的品牌和卓越的产品需要卓越的客户。Delamuraz指出,历史上雅克德罗曾是中国、俄罗斯、英国和西班牙宫廷的供应商,尽管当时供应的产品主要是自动玩偶(automata)而不是腕表。21世纪的客户不再是君主而是腕表收藏家:Delamuraz认为应将品牌最初的定位视为其复兴的基础。

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Dragon Automaton

大秒针Grande Seconde系列的演变

一个非常具体(且已颇具成效)的结果是,价值五位数的大秒针Grande Seconde系列的现有版本已经从市场上消失了。在该品牌的网站上也已经几乎看不到了这个系列。从现在开始,品牌将仅提供价值六位数的高级改进版。这种方向上的改变大胆且冒险。大秒针Grande Seconde系列一直都是品牌的商业基石,是品牌的象征。但是这部分核心业务仅在五位数价值范围内,不再符合品牌的基因或者说新CEO的愿景。

新任首席执行官决定进行彻底的变革。他的指导原则是:“六位数的快乐少数人”(Six-figure happy few),该原则被不断地重申。

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直销

库存怎么办?“这些大秒针Grande Seconde系列已成为收藏品,“Alain Delamuraz继续说道。“零售商可在年底之前对现有库存进行出售,或者我们现在就以成本价进行收购。大约70%的零售商决定,他们更愿意寄希望于收藏者效应,并保留库存,因为他们预计,市场对即将不可能买到的艺术品将会有强劲的需求。”

零售商是分销的命脉,这一观念从一开始就处于新任CEO的思想核心。也正是因为如此,他花了一年时间来规划品牌的战略方向变革。他用这段时间与零售商进行沟通,告知他们与雅克德罗的协议将被彻底终止。也就是说,该品牌正在关闭所有的销售点。“我不想让他们通过媒体来得知这个消息,我们单独通知了每一个零售商。很快,你将在世界上任何地方的精品店里都找不到雅克德罗的作品了。”

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Tourbillon Skelet Skull Red Gold

这种激进的销售方式在制表业这一传统行业中是极为罕见,但Alain Delamuraz继续说道:“我们的目标客户是六位数的收藏家,他们本来也不会去精品店。他们在相对封闭的圈子里生活。对于不同的客户要采用不同的方法:通过艺术或游艇等相关领域的活动、通过个人联系、通过推荐。如今,雅克德罗只会直接向客户销售产品,或者通过商业大使进行销售。

“在不久的将来,你在世界上任何地方的精品店里都将找不到任何一件雅克德罗的作品。我们的目标是六位数的收藏家,他们原本也不会去精品店购物。“

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Tourbillon Skelet Sapphire Yellow

独特的哲学

采用这种方法必然需要对整个产品战略进行重新思考。一位购买价值50万美元时计的收藏家自然希望这枚时计是独一无二的、个性化的。Alain Delamuraz总结道:“我们将再次将战略重点放在独一无二的作品上。我们独特的哲学将成为我们存在的唯一理由。“

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具体而言,一些现有的作品将以传统的方式提供个性化服务(颜色、表链、表壳、表框等方面的设计)。然而,我们的重点将是创作定制化作品,包括自动玩偶(automata)),“Écrins d’Art”将为您提供真正意义上的非凡“拆箱体验“。理论上,Alain Delamuraz的做法与该品牌的历史是一脉相承的。它指出过去所存在的问题,并提出了前所未有的解决方案。对一些人而言,这是大胆的,对另一些人而言则是激进的,只有时间会证明一切。但情况是很明确的:雅克德罗需要一种新的战略。

“我们将再次将我们的战略重点放在独一无二的作品上。我们的独特哲学将成为我们存在的唯一理由。“

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