Patek Philippe百达翡丽推出以“开创你自己的传统”为宣传语的营销活动，为自己建立了一个非常成功的口碑。在这一活动中，许多全球知名的摄影师的作品描绘了两代人如何一起共享时光的动人画面。这些带有强烈感情色彩的表述和放之四海而皆准的主题不仅为这次营销活动赢得了长久不衰的好评，还引起了Patek Philippe百达翡丽的客户对这位日内瓦生产商所坚持的价值的共鸣。
一九九六年，Patek Philippe百达翡丽决定推出一个新的营销概念。之前的营销活动关注的是手表本身和他所具备的精湛手工。这些营销概念完全是关注品牌的风格，虽然取得了十年的辉煌成绩，但时过境迁，已出现了大量的品牌跟随。因此，Patek Philippe百达翡丽希望创造一个更打动人心，更别出心裁，更具有时代感的信息，以更好地传达该品牌独有的传统，更好地与顾客建立起紧密的联系。以此为目标，公司邀请了四家著名的创意公司一起投入工作。Patek Philippe百达翡丽的总裁. Philippe Stern给予了创意公司充分的空间发挥他们的思维。对于新的营销思路仅提供了几条要素，其中之一是能够充分反映Patek Philippe百达翡丽的客户的全球性及其生活方式。
在各种创意中，一个绝妙的点子是由一家伦敦的广告公司Leagas Delaney提出了。这家公司首先在客户和零售商中进行了全球性的市场调查以了解客户对Patek Philippe百达翡丽的期望和看法，然后才开始著手创意开发工作。Leagas Delaney的主席Tim Delaney和从事这一工作的主创人员对当初的情形依然记得：“目标群体对该品牌的核心价值非常了解，如悠久的历史，精湛的手工，能够世代相传而且能够保值。但是在购买Patek Philippe百达翡丽的过程中总是有一些纯粹是感性的因素推动他们去做出购买决定。” 他说，为了打动这一目标群体，仅仅是引入一个伟大的传奇或是特别著名的客户是不够的。他补充道：“人们希望听到他们自己和他们自己的历史被传颂。”在一次从Leagas Delaney在旧金山的办公室飞回伦敦的旅程中，Tim Delaney脑中忽然闪出灵感的火花。“开创你自己的传统”是一句很好的口号，传达了所有的理念。这是一句温和的祈使句-主动而带有前瞻性-能够引合Patek Philippe百达翡丽的客户的心意。
真实世界的故事
在Patek Philippe百达翡丽的客户和他的手表之间的联系是如此的紧密，所以当客户们购买和佩戴手表时都会想到他们的先辈和他们的后人。为了表达这一概念，这次活动采用的摄影作品都是从一个崭新的角度反映父亲/儿子和母亲/女儿的紧密的亲情。“我们一下子打破了好多的陈规旧俗” Tim Delaney说，“比如我们打破了世人习以为常的观念，豪华产品必须在一种非常沉重而古板的氛围中进行展示。能够买得起Patek Philippe百达翡丽的人都是一些有钱人，在他们身上存在著一些代表性的物品符号。而我们想要描述顾客在日常生活的情景里，能够带给人一种油然而生的感受和情绪。对于高档奢华商品而言，这是一种全新的思路。”在过去的十年里，“Generations世代相传”这一营销概念通过十九个男性的和六个女性的广告版本得以呈现。所有的画面都是黑白的：四手钢琴演奏，第一次系领结，第一次刮胡子，第一次郊外钓鱼，一起在午后小睡，以及两代人在一起渡过的日常生活的各种瞬间。这些都是非常私密的小事，却都是每一个人都曾有的经历。由一些最高超的摄影师创作出来，极具情趣地反映了现实的生活。Peggy Sirota, Peter Lindbergh, Jeanloup Sieff, Mary Ellen Mark, 和 Ellen von Unwerth以他们非常个人的体会和他们情感的敏锐为这一活动增添了艺术的元素。
微妙的演化
为了保证对受众的吸引力和影响力，这一营销理念进行了一些细微的演化。最终的信息是以一种略带煽情的话语强调该品牌所具有的恒久的价值和独特的品味：“你从来不能真正拥有一只Patek Philippe百达翡丽，你仅仅是替你的后人保存他”。广告的版面一年接一年也发生著改变和更新。有一些的主题故意强调某些系列的特性，比如2006年的“Boat船”发布了新的Nautilus的上市以及这一优雅休闲系列问世三十周年庆。
受众的好奇心和兴趣也一直增长，特别是对于产品相关的后续信息。一九九九年Twenty 4®的上市开始了另一个著名的以女性为目标受众的活动。尽管女性对于“Generations世代相传””这一营销主题也深受打动，但她们的购买决策的出发点与男性是有一点差别的。
无以伦比的成功
“Generations世代相传””这一营销策略已推出十年多了，赢得了空前的成功和持续的好评。事实上，只有极少的营销主题能够这样长盛不衰。从根本上来说，这种恒久性是来源于他所强调的核心理念“Patek Philippe百达翡丽代表了一个公认的事实，一种存在于每一种文化中的任何父子之间的情感。” Tim Delaney解释道。同时“Generations世代相传”的主题也成为了品牌的一个有机组成部分。这一活动的效果也是基于他的准确的定位：他的表述独一无二，体现在顾客对该品牌的感受是如何的，以及感觉到他们自己和他们的手表之间的联系是怎样的，而不仅是从物质的层次去解读。事实上，Patek Philippe百达翡丽的零售商曾经服务过许多这样的顾客，他们介绍自己时说“我想开创我自己的传统。”在很大程度上，该核心理念的成功来源于该品牌所代表的根本价值观的成功。特别是作为一个家族企业，这个公司本身就是从父亲手中交到儿子手中，而世代相传的是他们一直致力于为后代创造出世界上最精美的手表。
原文来源 : Patek Philippe
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